Un escenario híbrido y cada vez más competitivo 

El eCommerce ha entrado en una fase de madurez donde el crecimiento ya no depende únicamente de captar tráfico, sino de optimizar rentabilidad, controlar la experiencia de cliente y construir activos propios de marca. En este contexto, el debate entre marketplaces y modelos Direct-to-Consumer (D2C) se ha intensificado. 

Durante la última década, los marketplaces han concentrado una parte creciente del comercio online global. Se estima que en 2025 más del 65% de las ventas eCommerce a nivel mundial se realizan a través de marketplaces, liderados por plataformas como Amazon, Alibaba o Zalando. Sin embargo, el auge del D2C —impulsado por marcas que buscan independencia y mayor control— ha equilibrado el tablero. 

En 2026, la pregunta ya no es cuál modelo es mejor en términos absolutos, sino cuál domina según el objetivo estratégico de la compañía. 

Marketplace: volumen, visibilidad y velocidad 

Ventajas clave 

El principal atractivo del modelo marketplace sigue siendo su capacidad de generar volumen de ventas de forma inmediata. Plataformas consolidadas ofrecen: 

• Acceso a audiencias masivas: Amazon cuenta con más de 300 millones de clientes activos globalmente.  

• Infraestructura logística integrada: servicios como Fulfillment permiten escalar sin inversión inicial significativa.  

• Confianza del consumidor: tasas de conversión superiores al eCommerce propio (hasta un 2x en некоторых sectores).  

Para muchas marcas, especialmente en fases iniciales o de expansión internacional, el marketplace funciona como un canal de adquisición acelerado. 

Limitaciones estructurales 

Sin embargo, este modelo presenta desafíos relevantes: 

• Dependencia del canal: cambios en algoritmos o comisiones impactan directamente en márgenes.  

• Compresión de precios: la competencia directa reduce el control sobre pricing.  

• Falta de datos del cliente: acceso limitado a first-party data, clave en un entorno sin cookies.  

Un ejemplo claro es el de marcas de electrónica que operan en Amazon: aunque generan volumen, sus márgenes pueden reducirse hasta un 20-30% por comisiones y presión competitiva. 

D2C: control, datos y construcción de marca 

Ventajas estratégicas 

El modelo D2C ha ganado relevancia porque permite a las marcas recuperar el control del negocio: 

• Propiedad del dato: acceso directo al comportamiento del cliente, esencial para estrategias de personalización.  

• Mejores márgenes: eliminación de intermediarios.  

• Experiencia de marca diferencial: desde la navegación hasta el postventa.  

Marcas como Nike o Apple han reforzado sus canales D2C en los últimos años, llegando a que más del 40% de sus ingresos digitales provengan de canales propios. 

Además, el D2C permite implementar estrategias avanzadas como: 

• Programas de fidelización  

• Suscripciones  

• Upselling y cross-selling basado en datos  

Retos del modelo 

No obstante, el D2C no está exento de dificultades: 

• Coste de adquisición (CAC) en aumento: el coste medio ha crecido entre un 15% y un 30% desde 2022 debido a la saturación publicitaria.  

• Dependencia de paid media: especialmente en fases iniciales.  

• Complejidad operativa: logística, atención al cliente, tecnología.  

Un caso representativo es el de marcas nativas digitales (DNVBs) que, tras crecer rápidamente, han tenido que reequilibrar su estrategia debido a la presión sobre la rentabilidad. 

Comparativa directa: Marketplace vs D2C en 2026 

Variable	Marketplace	D2C
Control de marca	Bajo	Alto
Acceso a datos	Limitado	Completo
Velocidad de crecimiento	Alta	Media
Márgenes	Reducidos	Más altos
Coste de adquisición	Bajo (implícito en comisión)	Alto (marketing propio)
Escalabilidad internacional	Muy alta	Compleja

Esta comparativa refleja una realidad clave: los marketplaces dominan en volumen, pero el D2C domina en valor estratégico. 

El modelo dominante en 2026: la estrategia híbrida 

La tendencia más clara en 2026 es la consolidación de un enfoque omnicanal híbrido, donde las compañías combinan ambos modelos de forma complementaria. 

Cómo lo están haciendo las empresas líderes 

1. Marketplace como canal de captación  

• Uso para generar volumen y visibilidad  

• Entrada en nuevos mercados sin inversión inicial elevada  

2. D2C como canal de fidelización  

• Migración de clientes hacia canales propios  

• Estrategias de retención y lifetime value (LTV)  

3. Segmentación de catálogo  

• Productos core en marketplace  

• Lanzamientos exclusivos en D2C  

Un ejemplo claro es el sector de moda: muchas marcas venden básicos en marketplaces, pero reservan colecciones premium o colaboraciones para su canal propio. 

Factores que están redefiniendo la balanza 

1. El fin de las cookies y la importancia del dato 

La desaparición de las cookies de terceros ha reforzado el valor del first-party data, favoreciendo claramente al D2C. Las empresas que no controlan sus datos están perdiendo capacidad de segmentación y personalización. 

2. Incremento del CAC 

El aumento del coste publicitario ha hecho que muchas marcas reconsideren su dependencia del D2C puro. En este contexto, los marketplaces vuelven a ganar peso como canal eficiente de adquisición. 

3. Evolución logística 

La logística se ha convertido en un factor crítico. Los marketplaces ofrecen soluciones integradas, mientras que el D2C requiere inversiones significativas para competir en tiempos de entrega y experiencia. 

4. Cambios en el comportamiento del consumidor 

El consumidor actual combina ambos entornos: 

• Descubre productos en marketplaces  

• Investiga en la web de la marca  

• Compra donde percibe mayor valor (precio, confianza o experiencia)  

Conclusión: no hay un ganador absoluto, pero sí una estrategia ganadora 

En 2026, afirmar que marketplace o D2C domina de forma absoluta sería simplificar en exceso una realidad compleja. Los datos muestran que: 

• Los marketplaces siguen liderando en volumen y penetración de mercado  

• El D2C lidera en control estratégico, rentabilidad y construcción de marca  

La verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de las empresas para integrar ambos modelos de forma inteligente. 

Insights accionables para directivos 

• No dependas de un único canal: diversificar reduce riesgos y mejora resiliencia.  

• Invierte en first-party data: es el activo más valioso en el entorno actual.  

• Optimiza el rol de cada canal: marketplace para captación, D2C para fidelización.  

• Controla la rentabilidad por canal: no todo el crecimiento es sostenible.  

• Apuesta por la diferenciación en D2C: experiencia, contenido y servicio son claves.  

En definitiva, el modelo dominante no es marketplace ni D2C por separado, sino una estrategia híbrida bien ejecutada, donde cada canal cumple un rol claro dentro del ecosistema digital de la compañía.